ตีแผ่โฆษณาเน้นผอมสวย-รักแร้ขาว

ย่ำยีเพศแบ่งชนชั้น ผู้หญิงเหนือผู้หญิง



ชำแหละหนังโฆษณาทางทีวีบิดเบือนข้อเท็จจริง ตอกย้ำความเป็นชนชั้นและชาติพันธุ์ สร้างความเหลื่อมล้ำทางเพศ ลดทอนศักดิ์ศรีระหว่างเพศ ในลักษณะชายบริหาร หญิงบริการ โดยมีเพศที่ 3 เป็นตัวตลก แถมยังครอบงำความคิด ชี้นำผู้หญิงที่จะประสบความสำเร็จต้องผอม สวย และรักแร้ขาว

เมื่อวันที่ 16 ต.ค. นายชยานันท์ มโนเกษมสุข นักศึกษาปริญญาโท คณะสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล เสนองานวิจัย

"เพศวิถี 60 วินาทีบนจอแก้ว" ในงานสัมมนา "วิถีเพศ วิถีสุขภาวะ" โดยแผนงานสร้างเสริมสุขภาวะทางเพศ สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ว่า

ทีมวิจัยเก็บข้อมูลโฆษณาทางโทรทัศน์ ที่ออกอากาศปี 2549-2550 จำนวน 315 เรื่อง เลือกเฉพาะโฆษณาที่สื่อความหมายเชื่อมโยงกับบทบาทของเพศต่างๆ ในสังคม พบมีโฆษณาที่เข้าข่าย 70 ชิ้น อาทิ โรล ออน ดับกลิ่น แป้งฝุ่นทาหน้า ถุงยางอนามัย ก๊อกน้ำ ประกันชีวิต ธนาคาร ครีมเพิ่มหน้าอก

นายชยานันท์กล่าวอีกว่า

 การวิเคราะห์เชิงลึกพบโฆษณาส่วนใหญ่เน้นโครงเรื่องที่มีเนื้อหาเกินจริง ผ่านการเสนอที่ตอกย้ำความเป็นชนชั้นและชาติพันธุ์ หรือเน้นความเป็นเพศ ร่างกายมนุษย์ มีการบิดเบือนข้อเท็จจริง สร้างภาพเชิงบวก ใช้ข้อมูลทางแพทย์มาอ้างอิง สร้างความตื่นเต้น ประทับใจ พยายามทำให้ผู้รับสารรู้สึกว่ามีอะไรขาดหายจากชีวิต จนต้องซื้อสินค้านั้น

ในด้านเพศโฆษณามักเสนอเรื่องรักต่างเพศที่เป็นกระแสหลักของสังคม คือมีเฉพาะเพศชายและหญิง ส่วนเพศที่ 3 กะเทย ชายรักชาย หญิงรักหญิง จัดเป็นเพศชายขอบ หรือเพศทางเลือกที่ไม่เป็นที่ยอมรับในสังคม มักจะถูกสื่อออกมาในรูปตัวละครตลกขบขัน เป็นแง่ลบที่เกินจริง

"ตัวอย่างเช่นโฆษณาก๊อกน้ำซันว่า ใช้ผู้ชายตัวดำ อ้วนลงพุง สวมชุดผู้หญิงกระโปรงสั้น เสื้อเอวลอยเป็นพนักงานขาย เปรียบเทียบกับพนักงานผู้หญิงแท้ที่รูปร่างเพรียวเล็กเซ็กซี่ ซึ่งได้รับความสนใจจากกลุ่มคนซื้อที่เป็นชายมากกว่า

โฆษณาชุดนี้สร้างแรงกดดันให้กลุ่มสาวประเภทสองมาก และเรียกร้องให้ผู้ผลิตโฆษณาขอโทษต่อสังคมด้วย ขณะที่การเสนอแนวคิดของชายและหญิงก็เหลื่อมล้ำชัดเจน ชายจะต้องเป็นผู้นำ เป็นหัวหน้าครอบครัว เป็นที่ยอมรับในสังคม ขณะที่หญิงเป็นผู้ตาม ทำงานบ้าน เป้าหมายชีวิตคือแต่งงาน มีลูก เปรียบเป็นชายบริหาร หญิงบริการ สะท้อนแนวคิดกดขี่หรือลดทอนศักดิ์ศรีของเพศหญิง" นายชยานันท์กล่าว

นายชยานันท์กล่าวด้วยว่า แม้มีโฆษณาจำนวนหนึ่งที่พยายามเสนอมุมมองกลับว่าผู้หญิงสามารถทำงานนอกบ้าน หรือมีหน้าที่การงานใหญ่โตได้ก็ตาม แต่ยังถูกตัดสินจากผู้ชายอยู่ดี เช่น หากเป็นคนสวย หุ่นดี ขาว ผิวเนียน รักแร้ขาวจะเป็นคนดูดี ได้เจอสิ่งดีๆ ในชีวิตมากกว่าหญิงผิวสีดำ ขี้เหร่ ถือเป็นการลดความสำคัญของมนุษย์
 
ทั้งทางร่ายกายและจิตใจอย่างมาก การนำเสนอด้วยภาพและข้อเท็จจริงที่แนบเนียนและฉายซ้ำหลายๆ ครั้ง มีการเปิดประเด็นหรือสะท้อนปรากฏการณ์เรื่องใหม่ๆ ในสังคม ทำให้เกิดการฉุกคิด และให้ความสำคัญแนวคิดนั้นทั้งๆ ที่ไม่เคยคิดมาก่อน

พ.ญ.พรรณพิมล หล่อตระกูล ผอ.โครงการศึกษาและเฝ้าระวังสื่อเพื่อสุขภาวะสังคม (Media Monitor) กล่าวว่า

ข้อเสนอแนะในการควบคุมการผลิตโฆษณาไม่ให้มีการบิดเบือนหรือเกินจริง จำเป็นต้องร่วมมือกันทุกฝ่าย โดยหน่วยงานของรัฐที่กำกับดูแลโฆษณาควรขยายขอบเขตการพิจารณาโฆษณาที่ไม่เป็นธรรมต่อผู้บริโภค ให้ครอบคลุมเนื้อหาที่ไม่ได้ระบุคุณสมบัติของสินค้าอย่างตรงไปตรงมา แต่ใช้วิธีสื่อสารทางอ้อมที่เกิดจากการใช้สินค้าหรือบริการ
 
ขณะที่สมาคมวิชาชีพโฆษณาควรบรรจุแนวทางการโฆษณาที่ไม่เอาเปรียบผู้บริโภคเข้าสู่จรรยาบรรณวิชาชีพ รวมถึงผู้บริโภคเองควรใช้วิจารณญาณในการไตร่ตรองสารที่สื่อมากับโฆษณา ที่อาจก่อให้เกิดความเสี่ยงต่อสุขภาพด้วย